Lo que parece una venta puede ser el principio del fin.

Este martes me pasó algo como consumidor que no voy a olvidar fácil. Un reel en Instagram, una oferta de amortiguadores a precio ridículo, una tarde perdida hasta el taller, un auto que terminó desarmado sobre un elevador, y una experiencia que fue exactamente lo contrario de lo prometido. No voy a entrar en los detalles porque no es el punto de esta columna. El punto es lo que ese negocio le está haciendo a su marca sin darse cuenta. Y lo que desde el marketing y las buenas prácticas todos deberíamos aprender.

Lo que viví tiene nombre en el mundo del marketing: Bait-and-Switch, señuelo y cambio. Una táctica tan vieja como el comercio y tan dañina como cualquier otra forma de engaño. Consiste en anunciar algo que no tiene intención real de cumplirse, atraer al cliente con ese anzuelo y, una vez que está ahí —con tiempo invertido, con el auto ya desarmado en el elevador, con la decisión psicológicamente tomada— ofrecer algo distinto y mucho más caro. El cliente ya gastó energía llegando. Su cerebro le dice que quedarse es más fácil que irse. El negocio lo sabe. Lo usa. No es estrategia de ventas. Es engaño.

Una venta que cuesta más de lo que produce

El 91% de los clientes insatisfechos nunca vuelve. Cuatro reseñas negativas son suficientes para que un negocio pierda hasta el 70% de sus clientes potenciales. Y el consumidor insatisfecho comparte su mala experiencia con el doble de personas que un cliente contento. En un mundo donde Instagram muestra las ofertas y Google Maps muestra las opiniones, el negocio que hace trampa construye su propia trampa. Cada cliente engañado se convierte en un anuncio negativo de largo alcance, de costo cero y de duración indefinida. No hay reel suficientemente gracioso ni inversión publicitaria suficiente para compensar eso a largo plazo.

La ilusión del corto plazo es poderosa y engañosa. Cerraron la venta del día. Llenaron el turno. Facturaron. Pero lo que en realidad hicieron fue transformar una transacción en una experiencia de desconfianza que el cliente va a recordar y va a contar durante años. La lealtad de un cliente no se construye en una visita: se gana con cada interacción honesta, con cada promesa cumplida, con cada vez que la experiencia real supera o iguala a la expectativa generada. Y se pierde definitivamente en una sola interacción deshonesta. El ticket del día nunca compensa el valor de un cliente perdido para siempre.

Además, es ilegal

La Ley 24.240 de Defensa del Consumidor en Argentina es clara: lo que se publica en un anuncio se considera parte del contrato con el consumidor. No efectivizar una oferta anunciada es, según la norma, una restricción injustificada de venta, con sanciones concretas establecidas en el Artículo 47. Hacer publicidad que no se puede o no se tiene intención de cumplir no es creatividad comercial. Es una infracción legal. Y el consumidor tiene herramientas concretas y accesibles: puede denunciarlo ante organismos de defensa del consumidor y exigir que se cumpla lo prometido.

Un reel gracioso no es marketing

Hacer un reel tentador en Instagram no es hacer marketing. Es producir una pieza de comunicación. El marketing es lo que pasa antes, durante y después de ese reel: la estrategia, la propuesta de valor real, la experiencia que el cliente va a tener, la coherencia entre lo que se comunica y lo que se entrega. Comunicar sin estrategia es encender fuego sin agua cerca. Y en este caso, la llama no quema solo a los clientes: quema la reputación del negocio de manera silenciosa y acumulativa, hasta que no hay presupuesto de reels suficiente para apagarlo.

Lo que cuesta no tener orientación

Un consultor o agencia de comunicación no solo produce contenido. Ayuda a definir qué se puede prometer y cómo hacerlo de manera honesta y efectiva. Diseña la estrategia que conecta la oferta real con las expectativas del cliente. Cuida la coherencia entre lo que se dice y lo que se entrega. Y evita exactamente este tipo de errores que parecen pequeños y resultan enormes. Una campaña mal planteada, una promesa incumplible, un cliente que se va hablando mal: ese es el verdadero costo de no invertir en comunicación con criterio. Lo barato sale caro no es un dicho. En marketing, es una ley.

Una marca no es un logo ni un reel ni una promo. Una marca es lo que la gente dice de vos cuando no estás en la conversación. Y se construye con cada promesa cumplida, con cada cliente que se fue satisfecho, con cada interacción que estuvo a la altura. Destruirla tarda mucho menos que construirla. Este martes me llevé el auto del taller. También me llevé la confirmación de algo que vengo escribiendo desde hace tiempo: el marketing ético no es solo lo correcto desde el punto de vista moral. Es lo más inteligente desde el punto de vista comercial. Lo otro, simplemente, no es marketing.

(*) Director de that’s my brand. Consultor en identidad de marca y estrategia.